La bancada de diputados del Frente Amplio presentó un nuevo proyecto de ley que busca regular la producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad oficial, incorporando criterios de transparencia y la obligatoriedad de realizar mediciones de audiencia y lectoría a nivel nacional y departamental.
La iniciativa, que comenzará a ser tratada en 2026 en la Comisión de Industria, Energía y Minería de la Cámara de Representantes, fue redactada por los diputados Javier Umpiérrez y Pablo Inthamoussu. Según explicó Umpiérrez, el texto se sustenta en los principios de transparencia de los actos de gobierno, rendición de cuentas, no discriminación y respeto a la libertad de expresión y de información.
El legislador señaló que el proyecto “define para qué y qué es la publicidad oficial”, dejando en claro que no puede funcionar como “subsidios encubiertos”, establece prohibiciones expresas de uso político o discriminatorio y fija por ley los criterios que deberán seguirse para su distribución. “La norma define explícita y previamente cómo se distribuye la publicidad oficial”, subrayó.
El debate sobre la regulación de la publicidad oficial no es nuevo. El periodista y presidente del Centro de Archivo y Acceso a la Información Pública (Cainfo), Fabián Werner, recordó que el tema lleva casi 20 años en discusión. En 2015, un proyecto redactado por Cainfo fue aprobado en la Cámara de Diputados con respaldo de varios partidos, pero no prosperó en el Senado y terminó archivado.
Werner sostuvo que existe una fuerte inquietud social por la falta de regulación y destacó la necesidad de contar con criterios claros de transparencia. “Hoy estamos muy lejos de saber quiénes ordenan los gastos, en qué medios, por qué motivos y si eso que se ordenó se cumplió efectivamente”, afirmó.
El proyecto define la publicidad oficial como una herramienta para informar a la población y facilitar el acceso a la información, incluyendo avisos administrativos, publicidad institucional, campañas de bien público y la difusión de bienes y servicios de empresas y entes estatales. Quedan excluidos expresamente los fines propagandísticos partidarios, las referencias a campañas electorales y la utilización de la imagen o voz de funcionarios políticos en las piezas publicitarias.
En materia de transparencia, el texto dispone que los organismos obligados deberán publicar en el sitio web de la Agencia Reguladora de Compras Estatales (ARCE) toda la información vinculada a los procedimientos competitivos de contratación de publicidad oficial.
Uno de los aspectos centrales del proyecto es la incorporación de mediciones de audiencia. El consultor y director ejecutivo del Observatorio Latinoamericano de Regulación Medios y Convergencia, Gustavo Gómez, valoró como positiva la iniciativa y destacó que se trata de una “buena señal” que el oficialismo impulse una norma que se autolimita en el uso de la publicidad estatal.
Gómez advirtió que actualmente la distribución de la pauta oficial carece de evidencia técnica, debido a la ausencia de mediciones nacionales de audiencia televisiva, de radio y de lectoría de prensa escrita. En ese sentido, el artículo 12 del proyecto establece que se destine anualmente el 3% del presupuesto total de publicidad oficial a estudios y encuestas sobre audiencias, lectorías, consumo de medios y hábitos informativos de la población.
La ARCE tendrá, además, el cometido de realizar estos estudios, recibir y analizar denuncias por incumplimientos, denunciar conductas violatorias de la ley y elaborar un informe anual sobre el estado de la contratación de publicidad oficial.
Otro punto destacado es que el proyecto fija que al menos el 30% del total de la publicidad oficial se destine a medios del interior del país. Umpiérrez señaló que actualmente más del 98% de la pauta se concentra en Montevideo, aun cuando muchas campañas tienen impacto directo en el interior.
La iniciativa no incluye explícitamente a las intendencias como sujetos obligados, debido a discrepancias políticas surgidas en intentos anteriores. No obstante, tanto Werner como Gómez coincidieron en la necesidad de incorporarlas, al entender que es en los gobiernos departamentales donde se registran mayores problemas de transparencia y posibles prácticas de clientelismo político.
Pese a ello, Umpiérrez sostuvo que el objetivo es avanzar en una regulación posible en el actual escenario parlamentario. “Preferimos tener algo antes que no tener nada”, afirmó, aunque remarcó que su interés final es lograr una regulación integral de toda la publicidad oficial en el país.